ในขวดสีเข้มที่หน้าตาเหมือนหลุดมาจากร้านเภสัชกรรมยุควิกตอเรียนนั้น ซ่อนเรื่องราวของแบรนด์ที่กล้าตัดสินใจสวนทางวงการ จนเปลี่ยนวิธีดื่ม Gin ของคนทั้งโลก

ขวดสีเข้มทรงเภสัชกรรมที่วางอยู่บนหลังบาร์ทั่วโลก ฉลากที่ดูเหมือนงานพิมพ์จากศตวรรษที่ 19 และส่วนผสมที่ไม่มีใครคาดคิดอย่างกุหลาบและแตงกวา Hendrick's คือแบรนด์ที่ตัดสินใจขัดกับสามัญสำนึกของวงการ Gin ในยุคปลาย 1990s แทบทุกข้อ

และผลของการตัดสินใจเหล่านั้น ยังคงสะท้อนอยู่ในแก้ว Gin & Tonic ที่บาร์เทนเดอร์ทั่วโลกชงให้ลูกค้าทุกค่ำคืน — แม้จะผ่านมาแล้วกว่าสองทศวรรษ

เรื่องของ Hendrick's ไม่ใช่แค่เรื่องของจินขวดหนึ่ง แต่เป็นเรื่องของแบรนด์ที่จุดกระแส Craft Gin Movement ทั้งวงการ จุดประกายให้ผู้ผลิตรายเล็กทั่วโลกกล้าทดลอง Botanical แปลกใหม่ และพา Gin ออกจากภาพของ "เครื่องดื่มของยุคพ่อแม่" สู่การเป็นสปิริตที่นักดื่มยุคใหม่ตามหา

และที่สำคัญที่สุด — จนถึงวันนี้ ยังไม่มีแบรนด์ไหนแทนที่ตำแหน่งนั้นได้อย่างแท้จริง

จุดเริ่มต้นที่ Girvan สก็อตแลนด์

หมู่บ้านเล็ก ๆ ชื่อ Girvan ทางตะวันตกเฉียงใต้ของสก็อตแลนด์ คือฉากเปิดของเรื่องนี้ ปี 1999 บริษัท William Grant & Sons เจ้าของวิสกี้ระดับโลกอย่าง Glenfiddich และ Balvenie ตัดสินใจเปิดตัวจินตัวใหม่ภายใต้ชื่อที่ดูเรียบง่ายแต่จงใจ — Hendrick's

ชื่อ Hendrick มาจากคนสวนของบ้านตระกูล Grant ที่เมือง Dufftown ส่วนผู้ที่เลือกชื่อนี้คือ Janet Sheed Roberts หลานสาวของ William Grant ผู้ก่อตั้งบริษัท หญิงผู้ใช้ชีวิตอยู่กับสวนของบ้านครอบครัวมาตลอด และต่อมามีอายุยืนถึง 110 ปี

สูตรที่เปลี่ยนกฎทุกข้อของวงการ Gin

หัวใจของการสร้างเกมใหม่นี้คือผู้หญิงคนหนึ่งชื่อ Lesley Gracie Master Distiller คนแรกของ Hendrick's ที่เข้าร่วมทีมเทคนิคของ William Grant & Sons ตั้งแต่ปี 1988 และปัจจุบันยังคงดูแลกระบวนการผลิตทุกขั้นตอนด้วยตัวเอง

เธอเริ่มต้นด้วยการเลือก Botanical 11 ชนิดเป็นพื้นฐาน ทั้ง Juniper Berries ที่จำเป็นตามนิยามของ Gin ผสมกับ Coriander, Angelica, Citrus Peel และสมุนไพรอื่น ๆ ที่พบได้ในจินทั่วไป

จุดนี้ Hendrick's ยังเหมือนจินทั่วไปทุกประการ

หม้อกลั่นโบราณ 2 ใบที่หาได้ยาก

นอกจากสูตรแล้ว Lesley ยังเลือกใช้หม้อกลั่นโบราณคู่หนึ่งที่หาได้ยากระดับพิพิธภัณฑ์ ทั้งสองหม้อให้คาแรคเตอร์ที่ต่างกันอย่างชัดเจน

• Carter-Head Still จากปี 1948 — บอตานิคัลถูกอบในไอแอลกอฮอล์ผ่านตะกร้าโลหะที่ด้านบน ให้ความนุ่มและกลิ่นที่ละเอียดอ่อน
• Bennett Still จากปี 1860 — บอตานิคัลถูกแช่ในแอลกอฮอล์โดยตรงก่อนกลั่น ให้ความเข้มและโครงสร้างที่หนักแน่น

หม้อกลั่นทั้งสองถูกซื้อที่งาน auction ในปี 1966 โดย Charles Gordon เหลนของ William Grant ผู้ก่อตั้งบริษัท จากนั้นถูกเก็บไว้นานกว่า 30 ปี ก่อนที่ Lesley จะนำมาใช้งานจริง Hendrick's คือการผสานสไตล์จากทั้งสองหม้อในสัดส่วนที่ Lesley ใช้เวลาทดลองหลายร้อยสูตร ก่อนจะตกผลึกเป็นโปรไฟล์ที่เธอพอใจ

ขวดที่กลายเป็นไอคอน

ดีไซน์ของขวด Hendrick's ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ ทีมการตลาดและดีไซน์ในตอนนั้นมีโจทย์เดียวที่ชัดเจน — สร้างขวดที่ดูแตกต่างจากทุกขวดบนชั้นวาง

ไม่ว่าจะเป็นบาร์ในลอนดอน ซูเปอร์มาร์เก็ตในนิวยอร์ก หรือร้านปลอดภาษีในสนามบินเอเชีย ผลลัพธ์ที่ได้คือสิ่งที่กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ในเวลาต่อมา

ทุกองค์ประกอบจงใจสร้างความรู้สึกว่าขวดนี้คือสิ่งของหายากที่ต้องค้นหา ไม่ใช่สินค้าที่ผลิตมาเพื่อวางขายในตลาดมวลชน

ในวงการการตลาดเครื่องดื่มสมัยนั้น การออกแบบขวดที่ขัดกับเทรนด์เกือบทุกข้อคือการเดิมพันที่เสี่ยงสูงมาก แต่กลับเป็นการเดิมพันที่จ่ายผลตอบแทนกลับมาในระยะยาวแบบที่ผู้คิดในตอนนั้นเองก็ไม่อาจคาดถึง

ปรากฏการณ์ที่จุดกระแส Craft Gin Movement

หลังจาก Hendrick's เปิดตัวในตลาดอเมริกาในปี 2000 และในยุโรปในปี 2003 ภาพรวมของวงการ Gin ก็เริ่มเปลี่ยนอย่างเห็นได้ชัด

บาร์เทนเดอร์ที่เคยใช้ Gin เพียงเป็นส่วนหนึ่งของ Gin & Tonic แบบมาตรฐาน เริ่มหยิบ Hendrick's มาทดลองในค็อกเทลที่ซับซ้อนขึ้น และคู่ที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ในเวลาต่อมาคือ Hendrick's & Tonic with Cucumber Slice

Craft Gin Producer ผุดขึ้นทั่วโลก

ในเวลาไม่กี่ปีถัดมา Craft Gin Producer รายเล็กเริ่มผุดขึ้นในแทบทุกประเทศ ทั้งในอังกฤษ สเปน เยอรมนี ญี่ปุ่น และแม้แต่ในไทยกับแบรนด์อย่าง Iron Balls และ Chalong Bay ที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของวงการ Craft Gin ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ในยอดขายล่าสุดของ Hendrick's ทั่วโลก แบรนด์มียอดขายเกินกว่า 1 ล้านลังต่อปี และยังคงเป็น Premium Gin ที่ติดอันดับสูงสุดในบาร์ระดับโลกตลอด 15 ปีที่ผ่านมา

ทำไม Hendrick's ยังไม่มีใครแทน

ปัจจุบันวงการ Craft Gin มีแบรนด์มากกว่า 6,000 แบรนด์ทั่วโลก แต่ละแบรนด์มี Botanical ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ทั้ง Yuzu, Sansho Pepper, Lapsang Souchong, Saffron, Black Truffle ไปจนถึงสาหร่ายทะเลและถ่านไม้ไผ่

แต่ตำแหน่งของ First Mover ที่จุดกระแสทั้งหมดนี้ ยังคงเป็นของ Hendrick's อย่างไม่มีใครเข้าใกล้

มองในแต่ละมิติ

ในเชิงรสชาติ Hendrick's อาจไม่ใช่ Gin ที่ซับซ้อนที่สุดบนชั้นวาง

ในเชิงราคา ก็ไม่ได้สูงเกินจนเข้าถึงยาก

ในเชิงความคราฟต์ ปัจจุบันมีหลายแบรนด์ที่ผลิตในระดับเล็กกว่าและพิถีพิถันกว่า

แต่ ในเชิง Cultural Impact ไม่มีแบรนด์ใดที่เปลี่ยนทั้งหมวดหมู่ของเครื่องดื่มได้แบบที่ Hendrick's เคยทำ และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ตำแหน่งของแบรนด์นี้ยังคงเฉพาะตัวอย่างที่ไม่มีใครชดเชยได้

26 ปีผ่านไป ยังไม่มีใครเทียม

26 ปีหลังจากการเปิดตัว Hendrick's ยังคงเป็นขวดที่ปรากฏอยู่บนหลังบาร์ของบาร์ทุกระดับทั่วโลก จากบาร์โรงแรม 5 ดาวในปารีส จนถึง Speakeasy เล็ก ๆ ในซอยสุขุมวิทของกรุงเทพฯ

นั่นคือเครื่องพิสูจน์ว่าการกล้าตัดสินใจสวนกระแส การเลือกใช้ Botanical ที่ไม่มีใครคิดมาก่อน และการสร้างเอกลักษณ์ที่ทุกองค์ประกอบสอดคล้องกัน คือสูตรที่ใช้ได้จริงในการสร้างแบรนด์ที่ยืนระยะ

ในวันที่ Craft Gin กลายเป็นหมวดหมู่ที่แข่งขันกันด้วย Botanical แปลกใหม่และเรื่องเล่าที่แต่ละแบรนด์เร่งสร้างขึ้นใหม่ทุกปี Hendrick's ยังคงทำสิ่งที่ทำมาตั้งแต่วันแรก

ผลิตจินที่กลิ่นกุหลาบและแตงกวา ในขวดสีเข้มที่นิ่งและเงียบ บนหลังบาร์ของทุกเมืองที่เครื่องดื่มดี ๆ ยังมีคนตามหา

และนั่นเองคือคำตอบที่ทำไมหลังผ่านมาเกือบสามทศวรรษ ตำแหน่งของแบรนด์นี้ยังคงเป็นของตัวเองอย่างไม่มีคู่แข่ง

Hendrick's — ขวด ฉลาก กลิ่น รสชาติ และแตงกวา ที่เปลี่ยนทั้งวงการ Gin